„Eigentlich schreib ich total gerne, aber wenn es an Business-Texte geht, würde ich am liebsten den Kopf in den Sand stecken!“ Diesen Satz höre ich in verschiedenen Varianten immer wieder. Wir sind schnell dabei, nach Schreibtipps zu suchen – doch eigentlich sollten wir zuerst an einer ganz anderen Stelle ansetzen: dem Mindset.

Ich staune immer wieder über die Schreibleistungen meiner Kundinnen. Einige von ihnen bloggen leidenschaftlich, bringen anderen das Journaling bei oder geben selbst Kreativitäts-Coachings. Und ein paar haben sogar schon ein eigenes Buch geschrieben! Warum brauchen diese Frauen überhaupt ein Text-Mentoring? Ist schreiben nicht gleich schreiben? Warum ist Schreiben fürs Business eigentlich so viel sperriger, schwerer, anstrengender als kreatives Schreiben?

Kategorie: Business-Text

Das liegt an unserem Mindset. Wir teilen Aufgaben gern in Kategorien ein. Schreiben fürs Business fällt in die Marketing-Kategorie. Um von vornherein klarzustellen, dass es sich dabei nicht um Schreiben per se handelt (also das kreative Schreiben, das wir gern machen), nennen wir es gleich mal anders. Texten nämlich. Das klingt irgendwie steriler und weniger persönlich. Und das passt – wir wollen schließlich gute Verkaufsergebnisse erzielen, seriös wirken und eine gesunde Distanz zu unserer Zielgruppe wahren.

Bevor du dir jetzt die Haare raufst und dich fragst, was zur Hölle mit Maria passiert ist: Ironie off. Texten ist schreiben. Texten heißt, kreativ zu arbeiten. Natürlich haben wir dabei ein klares Ziel, das wir verfolgen, aber mal ehrlich: Die meisten Menschen schreiben auch Journals oder Bücher mit einem Ziel oder aus einer bestimmten Motivation heraus.

Was ist ein guter Text?

Aus der Kommunikationswissenschaft wissen wir, dass ein Text dann gut ist, wenn er seinen kommunikativen Zweck erfüllt. Und hier liegt unser Mindset-Problem: Wir fühlen uns zerissen zwischen unserem Ziel (verkaufen!) und unserem Gefühl, wie ein schöner Text eigentlich klingen sollte (nicht werberisch!). Dieser innere Konflikt bereitet uns Unwohlsein, noch bevor wir mit dem Schreiben beginnen.

Vielleicht gehen wir innerlich sogar noch einen Schritt weiter: „Ich möchte authentisch klingen“ und „Ich möchte nicht manipulieren“. Und kaum beginnen wir, so zu schreiben, dass wir uns damit wohlfühlen, kommt die kritische Stimme von der anderen Seite des Spektrums: „Aber so wirst du nichts verkaufen“ oder – der Klassiker – „Wen interessiert das überhaupt?“

Warum machen wir es uns so schwer? Weil wir gelernt haben, dass Dinge auf eine bestimmte Art und Weise zu sein haben. Ein Beispiel: Eine meiner Kundinnen hat mir letzte Woche ganz geknickt erzählt, sie könnte gar keine „ellenlangen Texte“ schreiben. Und ich habe sie verwundert gefragt, ob sie selbst denn ellenlange Texte lesen möchte.

Alter Ballast

Da haben wir beide erstmal herzlich gelacht. Und dann sind wir tiefer gegangen und haben uns an unsere Schulzeit erinnert. Die Aufsätze in der Oberstufe und das Gefühl, wenn wir selbst 6 Seiten geschrieben hatten und jemand anderes 11 Seiten. Da war es sofort klar: Der längere Aufsatz muss der bessere sein. Oder auch nur ein Wort gelesen zu haben, haben wir uns als Loser gefühlt, denn wir hatten den kürzeren Text. Und diesen Bullshit (sorry not sorry) schleppen wir bis heute mit uns rum.

Wir schreiben und die innere Kritikerin kann es kaum erwarten, ihren Senf dazuzugeben. Der Text ist zu lang. Oder zu kurz. Zu abgehackt. Vielleicht auch zu ausschweifend. Wir reden zu viel über uns selbst – oder kommen nicht schnell genug auf den Punkt. Es klingt zu aufgeblasen. Oder hat nicht genug Tiefgang. Bei so viel Selbstkritik ist es kein Wunder, dass wir unsere eigene Stimme nicht finden.

Und richtig traurig macht mich, wenn dann die resignierte Schlussfolgerung „Ich kann nicht schreiben“ oder „Ich hab dafür einfach kein Talent“ kommt. Diese Denkweise blockiert uns. Aber weißt du was? Dahinter verbirgt sich oft ein kleiner Schatz, der darauf wartet, entdeckt zu werden.

Darf ich kreativ sein?

Kreativität, Schreiblow und Mindset-Arbeit werden beim Business-Texten gern hintenangestellt – oder wir klammern sie gleich komplett aus. Da ist es kein Wunder, dass das Schreiben uns so schwer fällt. Wenn ich meinen Kundinnen sage, dass sie sich einfach mal trauen sollen, in ihrer eigenen Stimme zu schreiben, sind sie meistens total überrascht. „Aber ich kann doch nicht…“ Doch, kannst du. Und deine Texte werden dadurch nur gewinnen!

Oft kommt dann auch postwendend die positive Resonanz, denn der Mensch am anderen Ende des Textes hat eigentlich dasselbe Problem wie wir: Er oder sie sucht Verbindung, will verstanden werden und sich beim Lesen gut fühlen.

Genau das ist auch der Grund, warum Storytelling so gut funktioniert. Das wissen wir, und doch packen wir es in die „Marketing“-Kategorie und denken, dass es schwierig ist. Das ist so schade, denn wir könnten stattdessen einfach unsere eigene Geschichte erzählen!

Wohlfühltexte, die verkaufen?!

Ich habe einen spannenden Zusammenhang beobachtet: Je wohler wir uns beim Schreiben und mit unseren Texten fühlen, desto überzeugender werden sie. Und ja, das bedeutet auch, dass wir damit leichter verkaufen! Leichter im Sinne von: Es geht leichter. Und es fühlt sich auch besser an, weil es uns entspricht.

Mir selbst war das beim Business-Start auch noch nicht bewusst. Ich habe mich lange davor gescheut, „verkaufsstarke“ Texte zu erwähnen. Conversions wollte ich erst mal außen vor lassen und statt dessen lieber mit meiner eigenen Stimme sichtbar werden. Und dann habe ich erlebt, dass genau das auch tatsächlich verkauft! Weil wir nämlich alle viel lieber mit Herz geschriebene Texte lesen als manipulativen Marketing-Einheitsbrei.

Schreib nach Gefühl!

Wenn wir nach Gefühl kaufen – und dass wir das tun, wissen wir ja – warum dann nicht auch nach Gefühl schreiben? Versteh mich jetzt nicht falsch: das ist keine Freikarte für wirre Endlossätze, Dutzende Rechtschreibfehler und deine 5-seitige Lebensgeschichte auf einer Verkaufsseite. Natürlich gibt es gewisse Regeln, denen Online-Texte folgen sollten, um gut lesbar zu sein und zu überzeugen. Aber diese Handvoll Regeln ist selten das, woran ein Text scheitert. Regeln können wir relativ leicht lernen und verinnerlichen, aber unsere Glaubenssätze und mentalen Blockaden brauchen oft etwas mehr Aufmerksamkeit, um aus dem Weg geräumt zu werden.

Wenn wir aber verinnerlichen, dass Schreiben immer ein kreativen Prozess ist, platzt meistens der Knoten. Und dann schaffen wir es, mit unseren Worten zu bewegen und echte Verbindungen zu schaffen. Gute Texte können nämlich so viel mehr als nur verkaufen. Sie bringen uns mit unseren Wunschkundinnen in Beziehung. Sie liefern echten Mehrwert. Und sie zeigen uns als Person und unser Business als strahlende Personal Brand, die genau zu uns passt und in der wir uns nicht verstellen müssen.

Wenn du das nächste Mal über einem Verkaufstext grübelst, dann frag dich nicht, welche Formulierung dir wohl die meisten Klicks auf den magischen Button bringen wird. Frag dich lieber, womit du begeistern, berühren oder etwas von dir selbst zeigen könntest. „Du bist mir so sympatisch!“ ist nämlich das schönste Kaufargument ever!